Mactop

本国アメリカでも苦境に立たされているマクドナルド。その世界的な苦戦が、短期的な経営の失敗ではなく、もっと必然的な帰結なのだとしたら、その原因は何なのでしょうか。確かに昔、マクドナルドはハレの場所だった。しかしその「キラキラ感」は、おそらく永遠に失われてしまった。だとしたら、そのキラキラ感を形作っていたものは何だったのか、そしてその賞味期限をきれさせたものは?

「効率化=利便性」という言葉をキーワードにファストフード業界の流れを読み解くと、少し状況が整理できるようです。最先端の工業技術や「ビジネスモデル」的な考え方を駆使して作り上げられたマクドナルドは、効率を究極まで洗練させ、記号化させることにおいておそらく世界一の結果を残した。Mの看板があることは先進国である証であったし、回転を早めるための座り心地の悪い椅子や、原色を多用した店内などは、人間工学の最先端を感じさせた。世界中で消費者を征服した、そのパワーにマクドナルドは満ち溢れていた。

注文したらあっという間に食事が出きて、高カロリーですぐおなかいっぱいになれる、どこで食べても同じものが出てくる、舌を刺激するプロセスフードや化学調味料。これまで消費者は、そういったものをマクドナルドの効率化がもたらしてくれる利便性の恩恵だと考えていたことでしょう。そして、そういった利便性を享受できることが、工業化され、先進化された社会に住んでいることのメリットでもあった。

ところが、エンジニアリングの粋を集めた外食産業では、実は「利便性」は、客の側ではなく、ほぼ企業の側にあった、ということが、インターネットなどを通じた激しい情報の透明化の流れの中で、消費者にも俄然明らかになってきた。

たとえば、野菜や家畜を化学肥料・飼料や農薬、抗生物質漬けにしたり、成長を早くするために生き物本来の形を変えてしまったりすること。そういうことをすると、当然味は落ちる。それから、購買力にモノを言わせて生産者を買いたたくと、味はさらに落ちるし、周囲の環境や土壌に対するケアも厳しいコスト削減に押されてできず、劣化するので、長期的にも味は落ちる。工業的な大規模生産をやっている大企業への委託をどんどん増やすと、良心的な経営をしている農家が圧迫されて、おいしい素材はさらに減る。

少し考えただけでも、「効率」のために、消費者がどれほど「おいしさ」を犠牲にするはめになってきたかがよくわかります。

おいしさを犠牲にしないような提案をする新興勢力が台頭してきたのは、自然の流れだったかもしれません。そして、おいしさを追及し始めたら、利便の独占ではなく、利便の共有という方向性を追求するのが、実はすべてが丸く収まる。

企業は、ビジネスを通じて利便を独り占めするのではなく、全てのグループとそれを共有するべき存在である。共有したほうが、そこから生まれる価値が最大化できるから。そんな考え方をする企業が台頭してきたのもうなずけます。

そして、利便を共有するグループは、少なくとも・・・・

  1. 顧客: 「おいしさ」を享受する
  2. 原料(野菜や家畜、魚など): 農薬づけ、薬漬けや、狭いケージに閉じ込められたり、劣悪な環境で育てられたりせず、「健康に育つ」環境を得る
  3. 生産者: 買い叩かれず、品質のいいものを生産することに対しての対価を受け取る
  4. 地元のコミュニティ・社会: 品質のいいものを生産する人たちの存在によって、地元経済が潤う
  5. 環境・地球: 農薬等による汚染や土壌劣化、水質の悪化、旱魃、気候変動などによる悪影響から守られる

そういったベネフィットが共有されて、はじめて長期的な、サステイナブルな「おいしい」が手に入る。

それは、そんな「おいしさ」を追求して勢力を拡大している、ファスト・カジュアル・レストランの代表格、チポートレとパネラ・ブレッドを見てみましょう。

Chipotle

チポートレは、ブリトーやタコスを提供するメキシカンのファスト・カジュアル。「ファストフードがチープでなければいけない理由はない」という理念にもとづいて、   「早く提供する」ファストフードのよさは残しつつ、クオリティの高い原料調達やクラシックな調理技術などに力を入れ、”ファストフードの常識を変える”べく急成長  中。売上規模はマクドナルドの3%ほどであるが、マクドナルドがじわじわと市場シェアを失いつつあるのに対し、チポートレは毎年10%ぐらいの売り上げ拡大を  続けており、マクドナルドの凋落が語られるとき、必ずといいほど引き合いに出される。

Paneraoutside

パネラ・ブレッドは、毎日お店で焼くおいしいパンを中心に、サンドイッチ、サラダ、スープなど健康的なメニューが楽しめるファスト・カジュアル。ファストフードよりもワンランク上の落ち着いた店内で、10ドル程度で食事が楽しめ、老若男女に人気。